Hinweis: Der vorliegende Beitrag baut auf dem Blog „Döner in der Nacht – eine ökonomische Analyse“ auf. Für das tiefere Verständnis empfiehlt es sich, diesen vorher zu lesen.
Das Beispiel mit dem „Döner in der Nacht“ hat mich dazu motiviert, ein paar grundsätzliche Überlegungen zu Konsumentenentscheidungen anzustellen. Zunächst einmal muss man sich klarmachen, dass jeder Mensch im Falle mehrerer Alternativen ex-ante stets seine subjektiv beste auswählt. Nachdem ein bestimmtes Ereignis eingetreten ist (ex-post), wird ihm manchmal klar, dass er sich evtl. falsch, also nicht nutzenoptimal, verhalten hat, aber ex-ante wählt kein Mensch freiwillig eine relativ schlechte Alternative aus. Selbst Menschen, die sich beispielsweise selbst freiwillig körperliche Schmerzen zuführen, handeln ex-ante nutzenmaximierend, da ihre zweitbeste Alternative „Ertragen der psychischen Schmerzen“ – zumindest laut herrschender Meinung der Psychologen – sie noch stärker belastet als die körperlichen Schmerzen, durch die sie die psychischen Schmerzen für eine kurze Zeit überdecken wollen. Diese Annahme aufgreifend wollen wir uns nun dem etwas weniger dramatischen Thema zuwenden – der Entscheidung der Konsumenten auf dem Dönermarkt.
Die Nutzenabwägung des Döner-Konsumenten kann folgendermaßen – zugegeben stark vereinfacht – formalisiert werden:
NG = ND(QD) – PD– KW– KZ, mit
NG: Nutzengewinn
ND(QD): Nutzen aus dem Verzehr des Döners, der in erster Linie von der Qualität des Döners QD abhängt, wobei wir unter QD nicht nur den Geschmack, sondern auch die Größe und die Freundlichkeit des Personals verstehen
PD: Preis des Döners
KW: Wegekosten zum Dönerladen, worunter bei einem reinen Fußweg die körperlichen Anstrengungen des Wegs zu zählen sind
KZ: Zeitopportunitätskosten (oder anders ausgedrückt: Nutzenverzicht, der dadurch entsteht, dass man z.B. 20 Minuten später ins Bett kommt, weil man den Weg zum Dönerladen auf sich genommen hat)
Der Döner-Konsument entscheidet sich also für den Dönerladen, der ihm einen höheren Nutzengewinn stiftet. Sobald also die Qualität Q und der Preis P bei beiden Läden identisch sind, geht aus der Formel klar hervor, dass die Wegekosten KW und die Zeitopportunitätskosten KZ die Entscheidung determinieren. Bei dieser Abwägung ist der neue Laden, der sowohl einen geringeren Weg als auch eine schnellere Abfertigung anbieten kann, klar im Vorteil. In diesem Fall ist die Entscheidung des Konsumenten eindeutig:
NGneuer Laden > NGalter Laden => Wechsele zum neuen Laden
Dass die Lage nicht allein entscheidend sein kann, wird dann klar, wenn man sich die gleiche Entscheidung vorstellt bei einem Dönerpreis im neuen Laden von z.B. 10€ und im alten von nur 3€. Nur die wenigsten von uns würden sich dann immer noch für den neuen Laden entscheiden.
Warum man trotzdem die Einschätzung vertreten kann, dass die Lage auf dem Dönermarkt entscheidend ist, kann daran festgemacht werden, dass die Preise und die Qualität relativ vergleichbar sind. Der Dönerpreis weicht meist nicht stark von der Range 2€-3€ ab. Da ist kaum jemand bereit einen längeren Weg und damit ein späteres Einschlummern in Kauf zu nehmen. Es sei denn in die Nutzenabwägung fließen noch andere Faktoren wie z.B. Nostalgie, Gewohnheit, das Bedürfnis dem eigenen Stammladen die Treue zu halten oder das Bedürfnis, sich bewusst gegen Marktkräfte zu widersetzen usw. Diese und andere Faktoren können die Nutzenabwägung beeinflussen. Kerstin (Kommentar 1, Blog 1) hat z.B. eine sehr ausgeprägte soziale Ader. Bei ihr überwiegt der Nutzen, den sie daraus zieht, dass sie ihrem Stammladen die Treue hält, den Nutzen, den sie aus der Zeitverkürzung und Wegersparnis ziehen würde. Deshalb plädiert sie dafür, bei dem alten Dönerladen zu bleiben.
Jeder Mensch ist einzigartig und besitzt eine individuelle Nutzenfunktion, d.h. nichts anderes, als dass jeder Mensch unterschiedliche Faktoren mit unterschiedlichen Gewichtungen in seiner Nutzenabwägung berücksichtigt. Besonders soziale Menschen wie Kerstin oder Mutter Theresa ziehen einen höheren Nutzen daraus, dass sie anderen Menschen helfen. Andere Menschen maximieren ihren Nutzen, in dem sie anderen weh tun. Doch was uns alle verbindet ist das ausnahmslose Streben nach Profit. Obwohl alle Menschen egoistisch handeln, sind soziale Menschen „bessere“ Menschen und zwar in dem Sinne, dass ihre Handlungen den Nutzen anderer Menschen positiv beeinflussen, während sich Handlungen weniger sozialer Menschen neutral oder gar negativ auf den Nutzen anderer Menschen auswirken. Zu kritisieren wäre ein Mensch also nicht aufgrund dessen, dass er egoistisch handelt, denn das tut jeder von uns, sondern aufgrund seiner Nutzenfunktion.
Was lernen wir daraus: Um einen Menschen und seine Entscheidungen zu verstehen, müssen wir mehr über seine Nutzenfunktion erfahren. Und seien Sie sicher, Sie haben auch eine!
You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.
You can leave a response, or trackback from your own site.
Leave a Reply